O que um urso polar tem a ver com refrigerante?
À primeira vista, nada. Mas no marketing, símbolos raramente são inocentes. Quando uma imagem atravessa décadas, culturas e gerações, ela deixa de ser apenas um recurso criativo e passa a funcionar como um atalho mental, um código que ativa memória, emoção e pertencimento sem precisar de explicação.
É nesse contexto que a rivalidade entre Pepsi e Coca-Cola continua sendo um dos estudos mais interessantes sobre construção de marca. Há mais de meio século, as duas não disputam apenas espaço nas prateleiras, mas significado na mente do consumidor. E quem ainda analisa esse embate como “comparação de produto” está observando apenas a superfície.
A campanha recente da Pepsi, exibida durante o Super Bowl, reforça exatamente essa leitura. Ao se apropriar de um símbolo historicamente associado à Coca-Cola, a marca não busca choque gratuito, viralização vazia ou atenção momentânea. Ela sinaliza algo mais sofisticado: domínio do território simbólico do concorrente e disposição para disputar narrativa, não apenas performance pontual.
Este artigo não é sobre criatividade publicitária. É sobre como marcas constroem poder cultural, por que certas provocações funcionam por décadas e o que empresas que ainda operam no “modo campanha” não perceberam sobre posicionamento, memória e estratégia.
O timing estratégico por trás da campanha da Pepsi
Nada nessa ação acontece por acaso. A Pepsi leva o Pepsi Challenge ao maior palco da publicidade global em um momento específico do seu ciclo de negócio. Enquanto a Coca-Cola mantém uma liderança histórica em valor de marca e associação emocional, a Pepsi aposta no crescimento acelerado do Pepsi Zero Sugar como motor estratégico da categoria.
No filme “The Choice”, um urso polar, símbolo clássico da rival desde os anos 1990, participa de um teste cego de sabor e escolhe Pepsi Zero Sugar em vez de Coke Zero. A partir daí, o comercial brinca com uma crise quase existencial do personagem: terapia, questionamentos e a descoberta de um mundo onde outras pessoas também fizeram essa escolha. O humor não é aleatório. Ele funciona como amortecedor simbólico para uma provocação direta.
Por trás da narrativa leve, existe uma mensagem dura: a Pepsi não quer apenas coexistir na prateleira inferior da exposição de marcas. Ela quer se associar diretamente a quem já ocupa um espaço gigante na mente do consumidor. Não por confronto direto, mas por fricção inteligente. Ao mexer com um símbolo tão consolidado quanto o urso polar, a marca reduz o custo cognitivo de reposicionamento e encurta a distância perceptiva em relação à líder.
Os números ajudam a explicar o movimento. Mesmo ainda atrás da Coke Zero em participação de mercado, o Pepsi Zero Sugar cresce em ritmo muito superior, ampliando volume, penetração em novos lares e relevância dentro da categoria. Trazer o desafio de volta, agora com uma carga simbólica ainda maior, não é nostalgia, é estratégia de crescimento sustentada por dados.
No fim, o urso em crise não é apenas um personagem engraçado. Ele representa exatamente o que a Pepsi quer provocar no consumidor: uma pausa, uma dúvida e a permissão para reavaliar uma escolha que parecia automática. E quando marcas conseguem gerar esse tipo de reflexão em escala cultural, elas não estão fazendo publicidade. Estão disputando poder narrativo.
Quando a campanha vira conversa cultural
A força dessa campanha não ficou restrita aos canais proprietários da Pepsi. Desde o teaser divulgado em janeiro até a exibição durante o Super Bowl, a ação passou a circular organicamente nas principais plataformas sociais, com destaque para Instagram, X (antigo Twitter) e TikTok. Nessas redes, o foco da conversa não foi apenas o produto, mas o uso do urso polar, elemento imediatamente reconhecível e culturalmente carregado, como gatilho narrativo.
O tom bem-humorado do filme acelerou a criação de conteúdos derivados: comentários sobre a “crise existencial” do personagem, comparações históricas entre Pepsi e Coca-Cola, memes e análises espontâneas sobre o simbolismo da escolha. Esse tipo de repercussão é particularmente relevante porque não depende de explicação de contexto: o símbolo já faz o trabalho cognitivo pelo público.
O que os números revelam sobre essa decisão
A própria Pepsi deixa claro que a provocação simbólica não acontece no vazio. Ao comentar a campanha, o vice-presidente de marketing da marca afirmou que o objetivo é provar que a Pepsi é a cola com melhor sabor, algo confirmado, segundo a empresa, por 66% dos consumidores americanos que participaram do Pepsi Challenge 2025, realizado em 34 mercados e com mais de um milhão de testes realizados.
Os números de mercado ajudam a contextualizar essa confiança. Dados da Beverage Digest mostram que, até o terceiro trimestre de 2025, a Coca-Cola Zero Sugar ainda mantém uma fatia maior do mercado de refrigerantes carbonatados sem açúcar (4,6% contra 1,4% da Pepsi Zero Sugar). No entanto, a dinâmica muda quando o olhar se volta para crescimento: enquanto a Coke Zero cresce cerca de 4,8%, a Pepsi Zero Sugar avança a um ritmo muito mais acelerado, com alta de 18,1% no mesmo período.
Dados da Circana, citados pela própria Pepsi, reforçam esse movimento. Em 2025, até novembro, a Pepsi Zero Sugar cresceu mais de 30%, quase o dobro do crescimento do segmento zero açúcar como um todo e quase três vezes mais do que o crescimento da Coke Zero Sugar. Não se trata apenas de percepção, trata-se de tração real.
É nesse ponto que o símbolo encontra o dado. O urso polar não é só provocação criativa: ele funciona como catalisador de uma estratégia já sustentada por números, preferência e crescimento consistente.
O verdadeiro objetivo dessa campanha
A Pepsi não tenta ser a Coca-Cola.
Ela tenta garantir que, quando o consumidor pensar na categoria, ela ainda esteja presente na conversa.
Em mercados onde a liderança já está definida, vencer não é o primeiro passo. Existir na mente vem antes de vencer no mercado. A provocação simbólica, os dados de preferência e o crescimento acelerado do produto convergem para o mesmo objetivo: reduzir distância perceptiva, aumentar consideração e manter relevância ao longo do tempo.
O que tudo isso revela sobre marketing hoje
O que isso realmente significa é uma mudança de mentalidade.
Marcas que crescem de forma consistente não pensam em campanhas isoladas, pensam em posicionamento como ativo de longo prazo. Elas não perguntam “como chamar atenção agora?”, mas “como continuar sendo consideradas amanhã?”.
O diferencial competitivo hoje não está em fazer mais barulho, mas em entender onde tocar, o que tensionar e qual símbolo ativar para continuar relevante ao longo do tempo.
